Il Marketing Mix: le 4P del Sukiyabashi Jiro

 

“Il termine marketing mix indica la combinazione (mix) di variabili controllabili (leve decisionali) di marketing che le imprese impiegano per raggiungere i propri obiettivi.”
(cit. Wikipedia)

Le variabili del marketing mix solitamente sono definite con l’acronimo di 4P una teoria sviluppata da Jerome McCarthy all’inzio degli anni sessanta e poi ripresa da diversi marketer negli anni a seguire, il più famoso di tutti è senza dubbio Philip Kotler al quale dobbiamo la maggior parte della diffusione di tale teoria.

Le 4 variabili del marketing mix sono:

  • Product (Prodotto)
  • Price (Prezzo)
  • Placement (Punto di vendita/distribuzione)
  • Promotion (Comunicazione)

Nell’articolo andremo ad analizzare partendo proprio da tali basi una case history, quella del ristorante di sushi Sukiyabashi Jiro di Tokyo

L’articolo sarà improntato su una storia vera per cercare di rendere tangibili le basi del marketing visto che nella realtà italiana siamo disabituati a comprendere ed attuare strategie marketing e troppo spesso mettiamo in pratica le idee senza avere una vero e proprio piano strategico per sostenere l’intera azienda.

Ho scelto questa case history perché il titolare del ristorante Jirō Ono (famoso chef di sushi insignito di 3 stelle dalla guida Michelin) è una persona anziana con uno spiccato senso del dovere e dell’onore radicato nella propria tradizione, dedito in modo estremo a perfezionare la sua arte, una persona quindi che descritta così dovrebbe risultare retrograda e poco propensa alle nuove idee, molto simile alle descrizioni che leggiamo ovunque dei nostri imprenditori della PMI.

Questo “vecchietto retrogrado” invece ha saputo applicare le basi del marketing, per costruire una azienda che vanta risultati di tutto rispetto, soprattutto vi mostrerò, non patisce la crisi che come saprete anche in Giappone sta flagellando la popolazione.

 

Product

Il segreto sta nel fatto che le realtà di successo utilizzano tutte e 4 le “P” il prodotto è solo una delle variabili ed è scontato che deve essere di qualità.
Jirō applica un metodo maniacale per quanto riguarda la “produzione” del sushi, realizza piatti della tradizione classica, nel suo ristorante non vedrete mai di fronte a voi un California Roll, ma sempre pietanze semplicissime, realizzate ad arte, lo scopo ultimo è quello di massimizzare l’esperienza sensoriale del cliente.

Le materie prime

Partiamo dai suoi fornitori, dei veri e propri consulenti ognuno con la fama di essere la massima autorità del proprio settore/prodotto, specializzatissimi.

Tutti dalla persona che gli vende il tonno fino a quella che gli fornisce il riso, vengono costantemente messi alla prova e spinti a fare meglio a selezionare le migliori risorse da fornire a Jirō che è disposto a pagare il giusto prezzo per la fornitura.

Scelta solo delle materie prime giuste
https://www.youtube.com/watch?v=jAdfdEe8Zp0

Il processo di lavorazione

Le varie fasi della lavorazione delle materie prime sono state testate, ripetute e migliorate negli anni alla ricerca della perfezione in ogni suo aspetto, come da tradizione giapponese ogni gesto è calcolato e ripetuto alla ricerca della forma perfetta.
I suoi apprendisti lavorano per dieci anni prima di poter prendere l’appellativo di cuoco di sushi e non è inusuale che per mesi siano addetti sempre alla stessa attività, per loro è quasi normale vedere i prodotti che hanno preparato per centinaia di volte, essere scartati e non serviti ai clienti del ristorante!

Preparare le uova per il sushi
https://www.youtube.com/watch?v=vFP5xD2l3ro

Il prodotto al “Sukiyabashi Jiro” non è solo eccellente, ma perfetto.

Price

La scelta del prezzo diventa importante per definire il target al quale ci rivolgiamo e quella fatta da Jirō Ono è lampante, ha scelto di lavorare su un target selezionatissimo non solo di persone ricche ma che sanno apprezzare la sua arte.

Un menù di 20-21 assaggi parte da un prezzo base di ¥30,000 (circa €250,00) e può variare in base alla tipologia di pesce disponibile al momento.
La durata media di un pasto presso questo ristorante è di circa 15/20 minuti questo fa del ristorante uno dei più cari al mondo ogni minuto che passate seduti sullo sgabello a degustare il cibo ha un prezzo di partenza di €12,50


Un cliente
https://www.youtube.com/watch?v=TRAmdcnur1A


Come accennavo in precedenza il prezzo è lo strumento con il quale selezioniamo la clientela più è elevato e più attrarremo clienti esigenti, la specializzazione del prodotto diventa quindi cruciale.

Voi paghereste €250,00 per andare a mangiare in un ristorante che prepara pietanze cinesi, tailandesi e italiane?

 

Probabilmente li spendereste per andare a degustare delle pietanze in un ristorante italiano ad Alba (CN) specializzato in tartufo e piatti della tradizione piemontese!


Il Primo Ministro giapponese Shinzō Abe e il presidente USA Barack Obama presso il Sukiyabashi Jiro

This image is a work of an employee of the Executive Office of the President of the United States. The image is in the public domain.

This image is a work of an employee of the Executive Office of the President of the United States.
The image is in the public domain.


Si nota in questi due primi passaggi “prodotto e prezzo” come lentamente stia emergendo la specializzazione e il posizionamento del ristorante.

Spesso sento parlare di varie teorie di marketing come qualcosa di slegato… sposi un concetto oppure un altro.
Come aderire ad una fazione piuttosto che ad un’altra in guerra, a mio giudizio non è così, una volta impostate delle basi dettate dal Marketing Mix, si potranno attuare tutta una serie di strategie che potranno solo dare benefici.

Placement

Il luogo o la distribuzione, anche in questo caso la soluzione scelta è tipica della tradizione giapponese e un poco più atipica per noi.
Il ristorante è situato nei sotterranei di un palazzo nei pressi della stazione di Ginza della metropolitana di Tokyo.
Le dimensioni del locale sono molto ridotte l’arredamento è quello tipico dei ristorantini di sushi giapponesi prevalentemente in legno con il bancone su un lato e piccoli tavoli sull’altro, l’immancabile insegna realizzata con stuoini di stoffa appesa davanti all’ingresso.
Tutto esalta la tradizione giapponese.

Uno degli elementi cruciali per poter arrivare a sedersi sugli sgabelli del Sukiyabashi Jiro è riuscire ad ottenere una prenotazione, resa estremamente difficile per via di vari fattori tra i quali il numero molto limitato di tavoli e non di poco conto, la scelta del ristoratore di accettare prenotazioni solo di persone accompagnate da guide turistiche o da un traduttore, non si possono fotografare i piatti e ci si deve abituare all’atteggiamento austero tipicamente nipponico dello chef e dei cuochi che parleranno solo in giapponese.


Ingresso del ristorante

Immagine tratta da Google Street Wiew

Immagine tratta da Google Street View


Comunque sia i tempi di attesa variano tra i 30 ed i 60 giorni come riportato da continui aggiornamenti del sito internet del ristorante.

Per tutto febbraio fino alla fine di marzo il locale è tutto esaurito, dal due di marzo prenderemo prenotazioni per aprile... (Forse è meglio prenotare per tempo!)

Per tutto febbraio fino alla fine di marzo il locale è tutto esaurito, dal due di marzo prenderemo prenotazioni per aprile…
(Forse è meglio prenotare per tempo!)

Il posto/sistema di distribuzione spesso sono lasciati come argomento a margine della strategia di marketing ma in realtà sono importantissimi, in questo caso luogo e strategia di “distribuzione/prenotazione” danno al prodotto un valore in più, quello della esclusività pochi eletti possono mangiare in questo ristorante ed il concetto va a rafforzare l’autostima dei clienti che ricevono sia il “prodotto cibo” che il “prodotto desiderio di esclusività” dando al prezzo anche se elevato una posizione marginale nella scaletta delle priorità del cliente.
La sensazione è quella di ricevere di più rispetto a quello che stai, anche se profumatamente, pagando!

Promotion

Eccoci arrivati all’ultima, non per importanza, “P” del Marketing Mix – Promotion –.
Prima di andare ad analizzare cosa ha fatto il nostro caro Jirō, immaginiamo cosa poteva succedere se non avesse utilizzato anche questa variabile.

Ho il prodotto migliore al mondo, realizzato con le migliori materie prime, con la fase produttiva più complessa ed affinata nei dettagli rispetto ad ogni concorrente, ho un sistema di distribuzione che valorizza il prodotto e il cliente…

ma nessuno mi conosce

Sarebbe l’equivalente di essere un eremita con doti eccezionali, ma in cima ad una montagna che nessuno conosce.
La Promozione della propria attività diventa quindi uno dei nodi cruciali.
Come dicevamo prima per ottenere successo si devono utilizzare tutte e 4 le “P” senza la “P” di Promotion, il sushi di Jirō Ono non lo conoscerebbe nessuno o lo conoscerebbero in pochissimi.

Ma al Sukiyabashi Jiro per fortuna hanno lavorato anche sulla promozione e diffusione del proprio messaggio.
La promozione del ristorante avviene attraverso diversi canali web e non, si trovano diversi video anche amatoriali su youtube, riviste specializzate di settore, ma anche guide e libri dedicati a tutti gli utenti, anche ai non esperti.
Il canale di comunicazione TV è stato usato in modo diverso rispetto agli spot classici, il Sukiyabashi Jiro compare in puntate di serie sul tema Food come “No Reservation”, in questo modo hanno lavorato per aumentare il posizionamento del ristorante come top di settore.


Una visita dell’assaggiatore girovago Anthony Bourdain di “No Reservation”


Di sicuro le tre stelle sulla guida Michelin fanno la loro figura, ma quello che ha reso veramente internazionale e ha portato all’attenzione delle masse il successo dello Sukiyabashi Jiro e del suo ideatore Jirō Ono, è stato il film documentario girato su di lui “Jiro Dreams of Sushi” diretto da David Gelb distribuito dalla Magnolia Pictures e uscito nelle sale cinematografiche nel 2011.


Trailer ufficiale del film

Consiglio a tutti la visione del documentario che apre una finestra su una panorama piuttosto particolare, sotto alcuni aspetti anche duro e difficile da condividere ma che può darci interessanti spunti di riflessione su come conduciamo i nostri progetti.

Alla fine della nostra escursione sul Marketing Mix di questo ristorante vorrei portare alla vostra attenzione alcuni aspetti, la strategia di comunicazione utilizzata è tra le più comuni tra i ristoratori, eppure risulta efficace.
Anche se non creativa, spregiudicata o virale (nel senso di guerriglia marketing) è efficace per quanto semplice.

La viralità del sistema di promozione è legato principalmente alla tenacia del titolare del ristorante della sua ricerca della perfezione in ogni cosa che fa, fino all’aver messo tutta la sua vita in una ruota di eventi che lo hanno portato ad essere il re del sushi.

Al giorno d’oggi nel marketing si inventa ben poco, si producono risultati analizzando i mercati e applicando delle strategie in modo scientifico più di quanto si immagini.

I vari canali di comunicazione sono solo strumenti, come il coltello per Jirō Ono o una chiave inglese per un meccanico di F1, sta a noi imparare come e quando utilizzarli in modo che producano il massimo risultato possibile.

 

Scritto da Daniele Catarozzi

Citazioni e fonti:

Wikipedia – Marketing Mix
Wikipedia – Documetnario su Jiro Ono
Wikipedia – la vita di Jirō Ono
Wikipedia – il ristornate Sukiyabashi Jiro
Sito ufficiale del ristornate Sukiyabashi Jiro
Pagina Facebook del Sukiyabashi Jiro
Articolo del Newyorker

Un’ultima chicca…
Jirō Ono è mancino mentre suo figlio più giovane Takashi usa il braccio destro, quando il ragazzo ha deciso di aprire il suo ristorante di sushi personale lo ha realizzato identico a quello del padre ma speculare nell’arredamento!

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