Il prezzo o valore commerciale, come anche i neofiti sanno, è una delle componenti essenziali del prodotto. Lasciamo perdere la sua appartenenza nei mix di marketing ma il prezzo è sicuramente la chiave di successo per molti (non tutti) i prodotti o servizi che ogni giorno vengono proposti sul mercato.

Se andiamo a guardare in senso lato, il prezzo dei prodotti o servizi, guida le nostre scelte quotidiane spesso inconsapevolmente.  Per esempio nella finanza si compera quando il prezzo delle azioni è basso e le si rivende quando questo è considerato alto, il costo del nostro biglietto aereo aumenta perché il prezzo del greggio è aumentato, il valore della carta moneta cambia perché l’economia di quel paese (ovvero il valore economico) e più o meno forte.

Questo per dire che il prezzo o valore di un prodotto o servizio sono alla base delle economie moderne. Tutto ha un prezzo ed un valore: dalla biro di plastica che utilizziamo tutti i giorni alla vita dell’uomo; ma allora che cosa c’è dietro il prezzo? Perché siamo disposti a pagare lo stesso prodotto di più o meno se sono fabbricati in due aree geografiche diverse? Lo sconto serve? Se sì chi ne beneficia?

Partiamo subito col chiarire ciò che tutti dovremmo sapere, cos’è il prezzo? La Treccani ci dice che il prezzo è “l’equivalente in unità monetarie di una unità di bene o servizio; più in generale, valore di scambio di un bene in termini di qualsiasi altro bene” quindi in poche parole è quanto il consumatore paga per un bene o servizio.

Il problema non è insito nel prezzo di per se’ o nella sua definizione ma nel ragionamento contabile e strategico che porta un’azienda a quantificare un bene o servizio. Se questo percorso non viene affrontato in maniera efficiente ed efficace, tenendo in considerazione tutte le variabili del caso (costi, sconti, concorrenza per dirne alcuni), porta ad avere un prezzo che renderà il vostro prodotto o servizio fuori mercato e pertanto invendibile.

Analizzando il prezzo e le sue componenti, dobbiamo tenere conto della componente di costi aziendali (fissi + variabili sotto i quali non possiamo vendere altrimenti si va in perdita) ed un’altra componente che richiede ragionamenti strategici che è il mercato. Pertanto quando si parla di prezzo di un prodotto non si può sfuggire da quelli che sono i ragionamenti micro e macro economici senza i quali non possiamo giungere alla definizione finale del prezzo. Alla base di questi ragionamenti ci deve essere una valutazione del rapporto tra domanda e offerta e di come la domanda può variare al variare del prezzo. In termini più semplici al calare del prezzo aumenterà la vendita di quel prodotto.

Il grafico sotto riportato rappresenta la suddetta relazione di economia:

Semplice ed elementare a dirsi, peccato che questo ragionamento debba poi essere condiviso con un’altra serie di logiche economico/finanziarie e di mercato che ci permettano di arrivare al prezzo di vendita più corretto.

E’ quindi appurato che abbassando il prezzo di base potrei vendere di più, ma allo stesso tempo potrei essermi mangiato eventuali margini in quanto il mercato sarebbe stato disposto a pagare di più per acquistare il mio prodotto.  Ecco perché una delle operazioni necessarie per comprendere esattamente il posizionamento relativo al prezzo è la valutazione del mercato in cui vado a vendere il prodotto, e come ben sappiamo il mercato e composto da molteplici variabili che vanno tutte prese in considerazione. Sarebbe bello, e forse troppo facile trovare una legge matematica applicabile alla vendita di qualsiasi prodotto in qualsiasi mercato; purtroppo sappiamo che non è così.

In aggiunta, la definizione del prezzo, dipende anche dalla fase di vita dello stesso: dovrò attuare differenti strategie di prezzo il prodotto/servizio si trova in fase di lancio, ha raggiunto la maturità commerciale oppure è in una fase di declino dal punto di vista commerciale in quanto ormai ritenuto “obsoleto” rispetto a prodotti similari esistenti sul mercato.

Per verificare la “bontà” della mia politica di pricing, dovrò inoltre considerare CHI sono i miei clienti e qual è la loro percezione di valore rispetto al mio prodotto. Per usare un esempio, nessuno di noi sarebbe disposto a pagare su un aereo la stessa cifra di un posto a sedere in business class per un posto in classe economica, se non per risposta ad un bisogno immediato: DEVO PARTIRE SUBITO. Di fronte a questa esigenza la variabile prezzo assume rilevanza secondaria rispetto al mio obiettivo principale.

A questo proposito ci dà una mano il buon vecchio Maslow e la sua piramide dei bisogni del 1954. Mi si potrebbe chiedere perché cito Maslow e la sua piramide dei bisogni quando parlo di prezzo. Il prezzo come ho detto non è solo pura contabilità ma racchiude in sé una componente psicologica che non può essere negata. Io consumer acquisto un prodotto e di conseguenza ne accetto il prezzo sia perché mi risolve una necessità immediata ma anche perché soddisfa il mio bisogno di sentirmi realizzato. Compero il pane perché devo sopravvivere (bisogno fisiologico) compero la Porsche perché mi sento autorealizzato ed appartenente ad una certa classe sociale (bisogno di Autorealizzazione, top della piramide).

Pertanto il prezzo viene percepito ed accettato anche in base a quanto io compratore voglio questo o quel prodotto.
Questo ragionamento vale in moltissimi settori merceologici, nel mio passato ho scoperto che alcuni clienti acquistavano i nostri prodotti (beni industriali durevoli) perché il possedere uno dei nostri prodotti appagavano anche una loro necessita di autorealizzazione.

Il loro laboratorio era al top, e potevano dirlo, perché aveva le nostre apparecchiature. Attenzione però: più si va in cima alla piramide più ci si ritrova in nicchie di mercato, ecco perché si vende più pane di Porsche!

 

A questo punto va affrontata una questione: come, in una politica di prezzi, sia importante sapersi differenziare dalla concorrenza, creando il cosiddetto vantaggio competitivo, al fine di creare una percezione positiva sul valore del nostro prodotto. Va detto nuovamente ed anche in questo caso, che se non teniamo in considerazione il mercato in cui agiamo, possiamo crearci un bellissimo vantaggio competitivo ma questo può non venire percepito a causa di differenze culturali e quindi a nulla serve il nostro sforzo.

Per spiegare meglio questo concetto prendiamo il caso di un appartamento in una zona periferica poco attraente in una qualsiasi città. Se voglio rivendere questo appartamento è inutile che io metta il pavimento in cotto e le porte di legno massello, perché pur avendo creato un prodotto (appartamento) di qualità e avendo aumentato il valore teorico del mio appartamento, questo valore aggiunto non sarà accettato dal mercato perché in quella zona il valore medio delle case è ben al di sotto del mio appartamento e le modifiche non vengono recepite come un vantaggio. Ovvio esistono i casi limite ma è sempre opportuno non prenderli in considerazione poiché’ come tali non corrispondono all’andamento normale.

Ricordiamoci che il vantaggio competitivo che creiamo deve essere realmente percepito come tale; troppi vendono i propri prodotti come i migliori del mondo o si definisce leader di mercato, purtroppo non bastano le parole per creare valore ma servono i fatti e che questi siano misurabili e non solo percepibili.

A volte succede che quando non siamo riusciti a differenziarci in maniera appropriata dalla concorrenza, offrendo quel vantaggio in più, ci riduciamo ad usare la terribile arma a doppio taglio dello sconto.

Anche qui ci troviamo nella fangosa palude della percezione, che ci piaccia o meno. Tutti i prodotti o servizi all’apparenza sono uguali possono essere valutati in maniera diversa e la questione è assolutamente soggettiva, pertanto se un cliente può reputare lo sconto l’unico fattore decisionale un altro cliente lo può considerare un di più senza basare la sua decisione su quel fattore.

Mi è capitato più volte di trovarmi davanti a clienti che alla fine della trattativa tecnica (dove ci si differenziava) ci chiedevano lo sconto, ma questo non diventava un fattore decisivo era la cosiddetta ciliegina sulla torta, il volere riconoscere al cliente che l’ordine era di primaria importanza e si desiderava ringraziarlo in questo modo.

Questi clienti erano quelli che apprezzavano ed accettavano se gli si diceva che quello era il miglior prezzo possibile. Altre volte è capitato di fare ore di trattativa basata solo esclusivamente sul prezzo e quindi sullo sconto.
Ciò che ho appreso delle due esperienze è che mentre il cliente del primo caso avrebbe comunque comperato da me focalizzandosi sul prodotto, sulla sua qualità e sul servizio che gli veniva dato, il secondo, a fronte di uno sconto simile o maggiore nelle contrattazioni future, non ci avrebbe più considerato. Ho voluto di proposito, portare questo esempio per sottolineare quanto lo sconto tra tutte le armi commerciali sia l’ultima da usare e usata con il massimo raziocinio.
Qualcuno ovviamente potrebbe eccepire dicendo che se non si fa lo sconto non si vende specialmente al giorno d’oggi, bene allora quello che ho scritto fino ad ora non è servito, non è lo sconto che non vi fa vendere ma e come vendete il prodotto.

Esistono dei modelli di business che partono da un prezzo di partenza e a seconda delle quantità applica una sconstistica diversa. Questo è perché il modello di business predilige clienti che muovo certi volumi di vendita, e pertanto riconoscono questo volume come un fattore positivo e premiano il cliente dando uno sconto.
Questo sconto è figlio delle politiche di ottimizzazione aziendale, ovvero fatturare una penna, andarla a prendere in magazzino e spedirla non e uguale farlo per 10 penne.
Pertanto visto che ho un risparmio premio i clienti che mi permettono di ottenere questo risparmio riversandogli parte di questo, ma questa è un’altra storia.

Succede anche che l’imprenditore sia cosi innamoramento del prodotto che vende, che perda di vista il motivo che porta il cliente ad acquistare il suo prodotto o quello della concorrenza. A questo proposito vorrei citare Frank Merenda, che in uno dei suoi post scrive: “ ”, infatti è proprio dimenticando cosa vuole il cliente e quanto sia disposto a pagarlo che cadiamo in uno dei più pericolosi errori nel prezzare il nostro prodotto o servizio.

In conclusione, ci sono diversi pareri rispetto al prezzo ad alle sue politiche. La mia esperienza e convinzione è che il prezzo lo faccia il mercato, l’Ipad costa quello che costa perché siamo disposti a pagare quella cifra, non perché li valga o meno. Quando acquistiamo un prodotto crediamo che il prezzo che stiamo pagando sia congruo, e lo stesso non sarebbe vero per il prodotto paritetico costruito magari in Cina. Ricordiamoci sempre a chi vogliamo vendere, e con chi ci confrontiamo. Il mercato è principe ed e quello che darà la sentenza definitiva perché possiamo avere il prodotto più bello e geniale al mondo con il prezzo migliore, ma se il mercato non lo apprezza alla fine non abbiamo nulla.

 

– Si Ringrazia Roberto Salvato e Daniele Catarozzi per il supporto datomi nella revisione dell’articolo
[Scritto da David Grosso]

Citazioni e approfondimenti:

 

Prezzo. Da Enciclopedia Treccani Online. Consultato su http://www.treccani.it/enciclopedia/prezzo/

Saul McLeod. Pubblicato 2007 e aggiornato nel 2014. “Maslow’s Hierarchy of Needs”. Simply Psychology. Consultato su http://www.simplypsychology.org/maslow.html

Brian Wilson. Universita’ di Marin. Corso Di Comunicazione Aziendale. Capitolo 7 “ Maslow’s Hierarchy of Needs”. Consultato su http://www.marin.edu/buscom/index_files/Page1051.htm

UNIROMA – Facolta di Farmacia e Medicina (2014). “La Legge della Domanda e dell’Offerta”. Elementi di Marketing. Consultato su http://www.galenotech.org/domanda-offerta.htm