So bene che state iniziando a leggere questo articolo con la spasmodica attesa di un bel “cliffhanger” all’insegna del “piano… piano… vi svelo i retroscena dello scontro tra marchio e prodotto”.

Ora che ci penso, vi lascio anche ” in sospeso” per un nuovo numero dell’articolo.

Invece no, ve lo dico subito… qui non vince nessuno!

Chi ci segue da tempo sa come la pensiamo sul prodotto come unica leva di marketing… sì,  crediamo sia uno strumento fallace.
Forse rimarrete un poco stupiti.

In fondo ci aspettiamo che il brand sia lo strumento universale, la panacea di tutti i mali.

In fondo se ne parla ormai da tempo, le teorie sul posizionamento stanno in qualche modo facendo breccia, anche se in forma virtuale.

Con questo articolo voglio ribadire il concetto.

Il prodotto di qualità non è uno strumento forte di marketing, ma preso da solo neanche il marchio!

Si parla così tanto di Brand Positioning, che si sta costruendo una  falsa credenza:  il marchio ben avviato fa da solo la differenza.

 

 

 

Questo concetto è errato, è figlio del  vecchio background di chi vuole  fare risultati senza fatica.

Per intenderci,  non basta acquistare il bar storico in una città per essere sicuri di fare i giusti guadagni. Anche se mantieni prezzi elevati devi dare in cambio servizio e prodotto.
Altrimenti avrai investito in un brand che perderà la sua efficacia.

Prima di presentare alcuni esempi, permettetemi alcune domande sulle quali meditare.

Quante volte siete andati a mangiare in un ristorante rinomato e vi è capitato di uscire dal locale delusi?
[A me ultimamente troppe volte]

Quante volte siete entrati in un bar centrale di  qualche città italiana e siete usciti con la brutta sensazione di aver pagato “troppo”?
[Esempio. Un locale con  antico soffitto affrescato e altoparlanti con cavi a vista unito a  pavimento posticcio anni ’80  demoliscono l’immagine di locale di fascia alta)

Quante volte avete pernottato in hotel di lusso e avete trovato il servizio assolutamente inadeguato?
[pensate al tempo impiegato nei check-in/out, piuttosto che al servizio in camera]

Quante volte avete acquistato un prodotto dopo una campagna che aveva fatto crescere la pressione intorno all’oggetto/servizio e alla fine siete rimasti delusi?

Casi Pratici

Come “non si fa”: Stonex e Commodore

Negli ultimi mesi il lancio dei prodotti Stonex e Commodore sono stati disastrosi, non per la campagna di comunicazione e marketing, ma per errori legati al prodotto e ai servizi.

Stonex è stato  stroncato principalmente dagli errori logistici, dalla campagna marketing spinta con informazioni che il web ha trovato non pienamente veritiere e alla fine il reparto assistenza che doveva essere uno dei cardini del lancio non si è rivelato all’altezza delle promesse fatte.
La produzione insufficiente rispetto “all’hype” creato dalla campagna pubblicitaria, i sistemi di raccolta ordini che sono collassati per due volte nell’arco di una settimana disattenzione verso i clienti che avevano prenotato anticipatamente il prodotto ed una gestione post vendita a dir poco dilettantesca.

Questi uniti all’impossibilità di evadere gli ordini ha generato sfiducia sul mercato ed una perdita di credibilità decisamente grave.

A peggiorare la situazione è stata poi la pubblicazione on line di un elenco piuttosto importante di bug software e difetti hardware da parte dei primi utenti che hanno ricevuto il prodotto dopo i su citati ritardi.

Commodore PET schiacciato dalla scarsa attenzione nell’engineering e nella comunicazione post lancio.
Sul web potrete dilettarvi a scoprire il putiferio  nato dalla scoperta che il prodotto, è il rebranding di uno smartphone, disegnato ed assemblato in Cina, mentre la proprietà afferma che il prodotto nasce come ingegnerizzazione e dedign in Italia.

Sorvoliamo anche sui contenziosi per la registrazione del marchio C= non basta un logo a fare il prodotto!

Riassumendo: gli errori principali di tali “esperimenti” sono legati a:

• cattiva analisi della potenziale richiesta di mercato
• gestione scadente  dei servizi pre e post vendita
• utilizzo di informazioni false (il cliente oggi è più informato e preparato)
• prodotti non all’altezza delle aspettative del pubblico

 

Come si fà:  Il Caffè Al Bicerin di Torino e InXile Entertainment

Caffetterie bar e ristoranti: il 27% chiude entro i primi tre anni dalla apertura o cambio gestione  [Fonte: Fipe-Confcommercio primo trimestre 2015])

Da buon torinese vi racconto di un locale che funzione: il Caffè Al  Bicerin.

Realtà locale che rispecchia in pieno marchio e stile del prodotto/servizio.

Il Bicerin è uno storico caffè di Torino “detentore” della ricetta segreta della omonima bevanda.

Spenderete una fortuna  sedendovi a degustare i suoi prodotti.

Il  prezzo non sarà un problema, spenderete volentieri i vostri soldi.

Insieme al prodotto potrete sentire il profumo dei dolciumi, l’odore dei mobili antichi  e verrete catapultati indietro di 200 anni.

Vi sentirete in un caffè torinese dei primi dell’800 degustando  gli stessi prodotti  e vivendo la stessa atmosfera che Cavour ed Ernest Hemingway , due “sconosciuti” clienti di questo bar, vissero in tempi ormai lontani.

Ha prezzo un viaggio così?

A questo unite un locale  curato nei minimi particolari e un  servizio impeccabile.

Risultato: locale sempre pieno.

Storia, marchio e aspettativa sul prodotto rispettata.

Se qualcuno di voi sta pensando: “ok ma ha paragonato due start-up ad una attività iperconsolidata”, sarà contento di continuare a leggere l’articolo.

A questo punto vi parlerò di una azienda giovane in grado di lanciare un prodotto di nicchia sul mercato partendo da una raccolta fondi in crowdfounding.

Riuscendo a convincere ben 61.290 finanziatori su Kickstarter per un capitale di oltre 3 milioni di USD sfruttando un marchio nostalgico del settore videoludico ma mantenedo a pieno le promesse fatte durante la campagna di raccolta fondi e poi di lancio.

Sto parlando di… Wasteland 2 un gioco RPG post-apocalittico per computer e console, sviluppato da InXile Entertainment.

Reperire finanziamenti non significa necessariamente realizzare un prodotto di successo, quindi vi lascio alcuni altri dati.

Il gioco è il sequel di un vecchio titolo immesso sul mercato nel 1988, in questo caso il prodotto forte di un marchio affermato, con una soluzione decisamente appropriata alle aspettative del pubblico ha raggiunto un ragguardevole traguardo incassando 1,5 milioni di USD nei primi quattro giorni dal lancio.
(Volendo semplificare metà del break even point)

Il gioco è decisamente di nicchia, dedicato ad un pubblico nostalgico, gli sviluppatori hanno puntato tutto sull’attenzione ai dettagli, alle citazioni cinematografiche e ludiche degli anni ’80/’90 (ad esempio durante l’esperienza di gioco si potrà decidere di far saltare in aria l’ultima delle Interceptor o andare alla ricerca di vecchie “cassette” per videogames e tante altre chicche da nostalgici).

Il trailer

Tutto il lavoro fatto per creare una community intorno ad un prodotto o servizio può essere facilmente disatteso da errori di progettazione e soprattutto di mancata gestione post vendita.

Con l’avvento di uno strumento di comunicazione così “devastante” come il web dove tutti possono scrivere il proprio parere e condividere opinioni, anche piccoli errori possono causare danni enormi alla credibilità della propria azienda.

Il marchio è importante, investire nel posizionamento del marchio è cruciale… rispettare le aspettative create è banale ma non scontato!

 

Concluderei con una citazione:
“Non ci sono segreti. Il mercato online conosce i prodotti meglio delle aziende che li fanno.
E se una cosa è buona o cattiva, comunque lo dicono a tutti.”
[cit. Cluetrain Manifesto]

Scritto da Daniele Catarozzi

Approfondimenti e fonti

Bicerin bevanda e riferimenti al locale “Caffé Bicerin” – Wikipedia
Wasteland 2 – sito ufficiale