Marketing ed Etica 1

Quali sono i limiti del marketing e cosa possiamo ritenere Etico [Foto di Cinzia Rui]

Vendite e marketing vanno fianco a fianco. Mareting ed Etica dovrebbero ugualmente essere uniti in modo indissolubile.
Dopo tutto il marketing é lo strumento principale di informazione su cui molte decisioni di acquisto si basano. Questo purtroppo spesso non succede ed esperti di marketing usano “bachi” nella psiche dei consumatori che permettono di facilitare certe vendite.

Voglio approfittare di questa colonna per esplorare alcuni esempi reali di casi in cui il marketing usa questi bachi per causare la vendita, analizzare le ragioni per cui funzionano, o hanno funzionato, e le ragioni per cui la loro posizione etica non é positiva. Questi casi non sono necessariamente italiani. Il mondo delle vendite di oggi non é piú legato a singole nazioni e spesso decisioni prese da una parte del mondo sono applicate ad altre regioni.

La legalità secondo le norme italiane diventa spesso secondaria, diventa più importante la legalitá secondo norme locali di dove le tecniche vengono usate. Eticità tuttavia é universale e deve essere considerata in primis.

Il primo esempio é personale, in cui io ero il cliente. Questo é il primo articolo di una serie ed é sempre bello iniziare a parlare di una esperienza personale.
Due anni fa stavo esaminando l’estratto conto bancario mensile del mio conto personale quando ho visto un spesa per assicurazione antifrode per 50 Euro.

La mia prima reazione é stata: “di che cavolo di assicurazione stanno parlando qui! Io non ho comprato nessuna assicurazione!” Ho usato qui la parola cavolo, ma vi assicuro che al momento ne ho usata un’altra.
Ho deciso di chiamare la banca, in fondo 50 Euro non sono una cifra che mi cambi la vita, ma io non avevo nessuna voglia di regalare soldi. L’impiegata della banca mi comunicò che io avevo acquisito l’assicurazione tramite il bancomat in data X. Io non ricordavo assolutamente di aver comprato una assicurazione, né via bancomat né altrove, di cui non conoscevo neanche l’utilitá. A questo punto ho deciso di dedicare il tempo necessario per andare a fondo a questo piccolo mistero. In fondo il marketing é il mio lavoro e la cosa oltre a farmi arrabbiare mi incuriosiva.

Sono andato alla mia succursale bancaria e ho spiegato la situazione mostrando copia del mio estratto conto. Il direttore della succursale mi ha confermato che la banca si dedicava anche alle assicurazione e che effettivamente io avevo acquisito tale assicurazione tramite bancomat nella data che mie era stata detta.
Il mio seguente passo quindi é stato di andare al bancomat incriminato. Risulta che la banca prima di restituire la carta bancomat ha programmato nel computer una serie di domande.

1. Desidera concludere questa operazione?
2. Desidera una ricevuta per la sua operazione?
3. Desidera acquisire assicurazione contro frodi bancarie?
4. Desidera donare all’opera caritatevole X?
5. Quanto desidera donare all’opera caritatevole X?

Naturalmente nella fretta di riprendermi la carta, io avevo risposto SI alla domanda numero 3 senza rendermene conto. L’ufficio marketing ha inserito una serie di domande, la maggior parte innecessarie e che richiedono una serie di SI, in un momento in cui il cliente desidera solo andarsene il piú velocemente possibile. In fondo io avevo giá i miei soldi in tasca, c’erano altre persone in coda dietro di me aspettando di usare il bancomat, e a volte quando si hanno contanti in tasca entra un po’ di paranoia che magari ci sono borseggiatori vicino ed é meglio arrivare il piú velocemente possibile alla propria auto.
Tutto questo é stato previsto ed usato contro il cliente.

Il terzo passo della mia ricerca é stato cercare di scoprire che cosa copriva questa assicurazione. Sono tornato in succursale a farmela spiegare in dettaglio dal direttore. L’assicurazione per frode bancario per la cifra di 50 Euro all’anno con rinnovo automatico, copre sino ad un massimo di 1000 Euro in caso la carta bancomat sia rubata o clonata. Risulta che le leggi della nazione in cui vivo obbligano la banca a coprire le perdite dovute al furto o clonazione di carte, assegni ecc. In pratica io stavo pagando una assicurazione per assicurare la banca.

Tutto questo é illegale? Sono sicuro che un avvocato si divertirebbe a studiare la situazione, io penso di no. Non etico? Qui, non solo la risposta é si, ma sono io come esperto in marketing a divertirmi ad analizzare la situazione.

Come ho detto sopra, il baco psicologico usato é stato quello della fretta del cliente in un momento specifico in cui lo si inonda con una serie di domande, ideale se la maggior parte richiedono una risposta positiva, e si inserisce la domanda a cui si desidera ricevere il sí in mezzo. Una specie di mimetizzazione in un contesto di stress causato, tra l’altro da sovrainformazione.

Indipendentemente da questo caso, questo baco é molto usato. Quante volte vengono proposti prodotti e servizi in momenti in cui il cervello del consumatore é impegnato da altri stimoli esterni. Questo sistema di vendita puó essere sul bordo tra l’etica e l’abuso. In questo caso sicuramente é non etico anche considerando l’inutilitá del servizio. Probabilmente per questo é stato scelto un sistema a dir poco subdolo per venderlo.
Vi interessa sapere come é finita la storia tra me e la banca? Ho chiamato il numero verde associato all’assicurazione per denunciare una frode sul mio conto e chiedendo che l’assicurazione mi rimborsasse. Volevo usare l’assicurazione per rimborsarmi i soldi che la banca mi aveva sottratto per vendermi l’assicurazione. Io la chiamo giustizia poetica.

La banca non ne era molto convinta, ma dopo varie discussioni hanno accettato di restituirmi 45 Euro e 83 centesimi. Come mai non tutti e 50? Perché nel frattempo era passato un mese in cui, secondo loro, io avevo potuto usufruire dei “benefici” dell’assicurazione.

[Scritto da Gianfranco Pesenti]

Voi cosa ne pensate? Vi invito a lasciare un commento al fondo dell’articolo!

Fonti citazioni e approfondimenti:

Leave a comment

Your email address will not be published.


*