Come troppo spesso si legge, in articoli, blog e commenti, i piccoli imprenditori non sono propensi ad investire in azioni di marketing.
Questo succede perché gli imprenditori italiani nella maggioranza dei casi pensano ad azioni di marketing non produttive e dispendiose, oppure hanno vissuto o sentito racconti da parte di colleghi di casi terribili dove ci sono stati dei veri e propri bagni di sangue (soldi e tempo buttati via).

Ho quindi cercato di mettere giù una lista di errori, secondo me, più comuni commessi dalle PMI per quanto riguarda il Marketing e con Daniele Catarozzi abbiamo cercato di legare dei casi reali per ognuno di questi punti nella speranza di renderli piu interessanti e comprensibili.

Investire in prodotti non testati sul mercato.

Il prodotto o idea commerciale è stata testata con un minimo di ricerca di mercato prima di essere lanciata?

Il problema dei piccoli imprenditori, come già detto qualche volta (esperienza diretta personale), è che si innamorano dei loro prodotti prima ancora di determinare se esiste un mercato per questo prodotto.

E sono cosi innamorati che sono disposti a metterci tutti i fondi necessari per provare che hanno ragione.

Pertanto prima di partire e buttare via i soldi sarebbe bene condurre un azione di ricerca per vedere se esiste un bisogno reale e di conseguenza testare il prodotto sul mercato prima di lanciarlo!

Questo è uno degli errori più “blasonati” citato da David Grosso, potrei fare un elenco quasi infinito di prodotti che non hanno avuto alcun mercato, ne cito alcuni a titolo puramente goliardico, prima di passare ad una casistica più seria:
Ombrello cravatta, Pantofole per gatto, Ombrellini per scarpe, Seno per papà con sistema di allattamento…

il web è pieno di invenzioni strampalate che possono essere prese ad esempio per questa casistica.

Ci sono però anche prodotti e servizi studiati da grandi aziende che hanno subito lo stesso fato di questi oggetti bizzarri, vi cito un progetto in particolare che si è dimostrato uno dei più grandi flop di Google.

Qualcuno ricorderà sicuramente Google Wawe uno “strumento personale di comunicazione e collaborazione”.
Questo progetto di Google presentato in pompa magna nel 2009 è naufragato nell’arco di due anni perché non recepito dal mercato.
Uno degli aspetti che più mi fa pensare è che il prodotto in questione era gratuito e sviluppato sotto forma di piattaforma Open source.
Cosa ci insegna questa case history?
Se il prodotto servizio non ha mercato non verrà recepito neanche se regalato!

Credere che “se lo hai fatto tu” allora la gente lo compera.

Se si pensa di avere un prodotto o servizio che si vende da solo, allora ci si sta prendendo in giro.
I piccoli imprenditori hanno in comune il problema di pensare che se si ha un prodotto, i clienti arrivano.
Sarebbe bello fosse cosi vero?
Non importa che abbiate una bellissima pagina web, un show-room pieno di prodotti, un negozio bellissimo e nella posizione migliore, la realtà è che se non lo pubblicizzate ciò che avete tramite delle campagne fi marketing, nessuno lo saprà mai se non una cerchia ristretta di persone.

Il giorno in cui si parte in un avventura imprenditoriale di qualsiasi livello, bisogna anche pensare a come farsi conoscere.
Un’azienda di qualsiasi dimensioni per rimanere aperta deve fare profitto, per fare profitto deve vendere e per vendere deve pubblicizzare utilizzare dei canali di marketing per fare conoscere il brand.

Con una buona e mirata strategia di marketing ci si può fare conoscere dai potenziali clienti, se questo lo abbinate al fatto di avere un prodotto o Servizio che si vende da solo, allora il successo e garantito.

Pertanto sarebbe opportuno definire il proprio mercato e creare una USP (Unique Selling Proposition) che ci differenzi dai competitor, ed allo stesso tempo creare un piano di marketing e strategico che tenga in considerazione il mercato e la USP.

In questo caso vi vorrei proporre un esempio positivo…
lo abbiamo detto più volte sia io che David in vari articoli e non ci stancheremo mai di ripetervelo il prodotto di qualità non basta se non supportato dal marketing e dalle analisi di mercato.

Quindi ora vi segnalo una azienda che ha saputo innovare ai massimi livelli, ha creato un prodotto tecnologico e di altissima qualità, non si è fermata alla ricerca e sviluppo, ma ha saputo anche comunicare al mercato tale innovazione.

Sto parlando del Gruppo Vittoria Industries Ltd già leader mondiale per quanto riguarda ruote e pneumatici per le bici ha lanciato quest’anno la prima linea di prodotti in grafene, ha creato un prodotto che allontana i propri concorrenti di diversi anni, ha partecipato a vari concorsi hiteck vincendo premi internazionali, ha fatto una campagna di comunicazione molto focalizzata sul target.

Potevano fermarsi alla realizzazione del prodotto ed iniziare a proporla semplicemente sul mercato tramite i soliti canali di distribuzione ma i prodotti non si vendono da soli anche se di vendor famosi!

Ora dopo aver “reinventato la ruota”… passiamo al prossimo errore!

Non cercare di reinventare la ruota

Il marketing è una pratica ormai consolidata nel tempo, con alcuni principi base.
Molti consulenti di marketing che sottolineano l’importanza di essere innovativi e creativi con gli sforzi di marketing.

Così chi non ha una base di studio si fa prendere dal processo di innovazione e dimentica che il vero obiettivo di una campagna di marketing sono i risultati.

Evitiamo quindi di fare l’errore di emulare il successo invece di cercare di creare qualcosa di completamente nuovo.

Emulare non vuole dire guardare la struttura di una tattica commerciale, la campagna pubblicitaria o un evento promosso da un concorrente o da qualcuno di successo, anzi vi invito ad utilizzare ciò che funziona come base per sviluppare una vostra strategia.

In questo caso prenderei come esempio il flop del mercato delle sigarette elettroniche… ad oggi la maggior parte dei negozi copia incolla nati come funghi nell’arco di un anno e mezzo hanno chiuso i battenti.

Un’altro esempio potrebbe essere quello degli shop per apparecchi acustici c’è un mercato ci sono pochi vendor ma una miriade di negozietti che stanno spuntando come funghi.

Il problema di tali business è che la soglia di ingresso sul mercato è molto bassa e quindi viene saturato velocemente lasciando le briciole a chi non ha iniziato a lavorare per tempo e anche a chi pur essendo partito da anni ha mantenuto la stessa strategia di vendita e di comunicazione.

Su mercati così dinamici se non ci si muovere in continuazione e non si innova in tutti i settori alla fine si muore di inedia con i margini che vengono velocemente erosi dall’ingresso della massa sul mercato di riferimento!

Prepararsi troppo per poi non fare niente

La paura di sbagliare è sempre enorme, così forte che normalmente si tende a fare più del necessario per tentare di non sbagliare.
Tuttavia si raggiunge il punto in cui siamo così impegnati ad evitare gli errori che perdiamo di vista ciò che dovremmo fare, ovvero andare a vendere.

Essere attivi, muovere carte, fare riunioni, strategie tabelle non vuole dire essere produttivi, per iniziare a vendere cento, mille un milione di pezzi bisogna vendere il primo!
Quindi bisogna fare, è giusto fare un lavoro di ricerca, monitorare ciò che si fa ed i feed-back ma poi partire, e se succede che si fa un errore, pace.
Come credete che si possa imparare se non si fa? E se non si fa normalmente non si commettono errori.

Ricordatevi che un errore ci permette di capire ciò che non funziona, e questo ha un valore incredibile!
Avere successo dopo avere sbagliato ha un sapore ancore più dolce!

Anche in questo caso vi proporro a sostegno delle parole di David una case history positiva…
Avete mai sentito parlare dei mattoncini LEGO?

Penso di sì, oltre ad avere la peculiare caratteristica di essere dolorosissimi se vostro figlio li lascia in terra e ci camminate a piedi scalzi sopra… i mattoncini Lego nascono dopo vari tentativi, un incendio della falegnameria realizzata da Ole Kirk Christiansen, la ricostruzione e la commercializzazione di mobili, la penuria di vendite dovute alla grande depressione, diversi errori nella scelta di prodotto quando decidoni di convertirsi a fabbrica di giocattoli, qualche successo come la produzione degli yoyo che esaurisce il suo corso naturale… ed infine il processo decisionale che li porterà a creare il prodotto che li renderà famosi nel mondo ben 42 anni dopo la data di fondazione!

Questo per farvi capire che dietro una delle aziende più famose al mondo per quanto riguarda la produzione di giocattoli, c’è stato un falegname che ha fatto tantissimi errori e si è trovato difronte a mille avversità!

Noia

La cosa peggiore è cambiare una strategia a causa della noia.
Per cambiare qualcosa ci deve essere un motivo plausibile “non funziona e stiamo perdendo denaro”, “abbiamo diminuito il numero di contatti”.

Semplicemente cambiare perché si reputa che una campagna ci e venuta alla noia o perché non sappiamo cosa fare, non e un buon motivo.
Ciò che è vecchio per te, magari è nuovo in un mercato dove quella strategia non e ancora stata sfruttata.
Una promozione che dà risultati, va mantenuta fino a quando i risultati non mostrano che sia tempo di cambiare. Bisognerebbe sempre testare le nuove promozioni, senza mai abbandonare quelle che funzionano. Ricordiamoci che poi tutto va sempre monitorato e tenuto sotto controllo, e che questi risultati devono essere letti, quindi mai cambiare qualcosa che funziona e che dà risultati per qualcosa che non e ancora stato testato.

In questo caso basta come esempio la Coca Cola ed il light motive “Portiamo la felicità in famiglia” è la base di tutta la comunicazioni istitiuzionale da anni e continua a funzionare… quindi come dice David “squadra che vince non si cambia… certamente non per noia”!

Basarsi sui meeting associativi per generare lead di vendita

Quello che sto per dire non piacerà a molti. E una cosa interessante partecipare ai meeting delle varie associazioni che promuovono contatti con i fornitori, clienti e partner commerciali, vi darà esposizione personale come una persona attiva – ma parliamoci chiaro raramente creerà delle opportunità di vendita interessanti.
Non vi siete mai chiesti chi partecipa a queste riunioni?
Non è gente che ha lo stesso vostro scopo?
Allora cosa serve se cerchiamo tutti la stressa cosa!
Certamente avremo alcuni contatti utili per iniziative qualcosa che porterà a frutti in futuro, ma i risultati in termini di tempo sono imprevedibili.
Non pensate di uscire da una di queste riunioni con contatti che vi porteranno ordini a breve termine.
Bisogna quindi trattare le opportunità di networking come qualsiasi altra tattica di marketing. Costantemente monitorare i risultati per determinare i costi (tempo e denaro) vs l’effettivo ritorno (ROI).

Concordo in pieno con David, in questo caso vorrei dare una mia testimonianza diretta visto che sono membro del Club Dirigenti Vendite e Marketing dell’Unione Industriale di Torino e ho contatti diretti con l’AICI (Albo delle imprese di comunicazione indipendenti) le attività di networking sono un secondo lavoro, che richiede tempo e pazienza ma non solo, richiede anche un grosso investimento in attività di personal branding all’interno di tali community, dovremo essere presenti alla maggior parte degli incontri.

Per intenderci conosco tantissime persone ma se devo acquistare qualcosa mi rivolgo a chi ha dimostrato di avere competenze e professionalità.

Per dimostrare queste due necessarie caratteristiche dovrò essere attivo nelle associazioni e dimostrare che con le mie competenze posso risolvere determinati problemi!

Questo comporta un grosso investimento in tempo ed energie mentali quindi dovete essere consapevoli del fatto che non basta entrare in una associazione per iniziare a vendere!

Copiare la concorrenza

È importante sapere ciò che i vostri concorrenti stanno offrendo, ma non lasciate che siano loro a dettare le vostre scelte strategiche.

Per esempio se il vostro concorrente ha deciso che la sua strategia è basata sul prezzo e quindi vuole essere il leader di quella fascia di mercato, lasciatelo fare.

Non cercare di diventare voi i leader di quella fascia di mercato facendo un prezzo ancora più basso.
Ci sono ottime probabilità che inizierete una guerra “tra i poveri” ed alla fine saranno solo le vostre finanze (ed azienda) a rimetterci.

Quindi se il concorrente vuole portare la guerra sui prezzi, concentriamoci invece sul valore di ciò che offriamo.
Chi compera e paragona i prezzi non sempre acquista ciò che è meno caro.
Il più delle volte succede che compera ciò che a suo avviso ha più valore e che gli serve di più!

Quindi cerchiamo di trovare un bisogno insoddisfatto e di conseguenza cerchiamo di colmarlo creando valore aggiunto alla nostra offerta. Dovete dare ai vostri clienti il motivo, le armi, per scegliere voi e non la concorrenza.
Lavorate sulla USP (vi ricordate che l’ho citato precedentemente – Unique Selling Proposition) ed identificate il vostro mercato di riferimento.

Anche in questo caso basta citare una delle aziende che ha saputo di più negli ultimi anni innovare differenziarsi e mantenere prezzi elevati per i propri prodotti… Tesla Motors.

È entrata su un mercato inflazionatissimo e soprattutto dove grandi nomi continuano a bastonarsi da anni e ha saputo trovare la propria nicchia senza andare a copiare strategie della concorrenza innovando il prodotto e rendendosi unica in un mare di concorrenti che lottano a suon di incentivi rottamazione!

Cercare di vendere a “tutti”

Pensare che “tutti” coloro che appartengono ad un mercato siano i vostri potenziali clienti farà sì che farete fatica ad attrarre coloro che sono veramente interessati ad acquistare da voi.

Si dovrebbe pensare al mercato come ad un gruppo di persone alle quali offriamo un supporto.
Se andiamo e ci presentiamo come disponibili ad aiutare tutti come possiamo essere sicuri di risolvere il problema del singolo?

Sarebbe meglio, non offrire aiuto a tutti, ma puntare solo su coloro che siamo in grado di aiutare. Bene offrire un bene o servizio specifico vuole dire servire una nicchia di mercato, ma almeno questa nicchia è interessata al nostro prodotto e non stiamo buttando via tempo e risorse per nulla.

L’esempio precedente calza a pennello anche in questo caso, ma voglio fare di più vi propongo la realtà di un giovane italiano che ha saputo scegliere chiaramente la propria nicchia di mercato e proporsi ad un target ben definito…

Parlo di Stefano Torreggiani, un ragazzo di 24 anni e della sua beauty farm per supercar… Diamond.

Per parlare di cifre Stefano vestito di tutto punto in abito scuro, cravatta perfetta e quanti bianchi, coccola la vostra auto per cifre che partono dai 2.000 per arrivare fino ai 10.000 euro a servizio!

Mirare ad un mercato che non possiamo raggiungere o che non si può permettere il nostro prodotto.

Parliamoci chiaro, entrare in un mercato di nicchia è il modo più intelligente per commercializzare un prodotto.
Però bisogna fare attenzione a non mirare ad un mercato che sia troppo distinto perché questo limiterebbe la vostra abilità di avere successo nel lungo termine.

Facciamo attenzione a quei mercati che sono solo interessati al prezzo o dove lo sconto è una componente chiave in quanto in verità questi, “potenziali clienti”, non si possono permettere i vostri prodotti.
Il vostro potenziale cliente deve avere le risorse finanziarie per comprare i vostri prodotti e servizi.
Non è una cattiva idea fare un esercizio di intelligence e creare un profilo del vostro cliente tipo al fine di identificarne le caratteristiche principali.
Questo vi porterà ad individuare la nicchia di mercato ideale per la vostra azienda e prodotto, oltre al permettervi di capirne la potenzialità per creare degli obiettivi di vendita a medio a lungo termine e le relative strategie di vendita e di assistenza al cliente.

Pensate a tutti i vari vendor di orologi hanno segmentato il mercato per fasce, sarà improbabile che un produttore come Hamilton inizi a cercare di entrare sulla fascia di mercato di Vagary o di Swatch che hanno un target decisamente più basso.

Concentrarsi sull’acquisizione di nuovi clienti invece di fidelizzare quelli attuali o attivare promozioni sugli ex clienti.

Quando si parla di start up o di espansione di gamma c’è poco da fare ma lo sforzo maggiore dovrà essere orientato all’acquisizione di nuovi clienti e il costo di questo tipo di azione può essere molto alto.

Tuttavia, una volta che sono iniziate le vendite ed abbiamo creato una buona base di clienti dovremmo essere pronti ad iniziare a guardare altre opzioni di marketing molto meno care ma non per quello non efficienti.
Iniziamo con il fare un paio di domande; non vi piacerebbe abbattere i costi di marketing?
Non sarebbe bello raggiungere solo acquirenti che sono realmente interessati al vostro prodotto?
Uhm, utopico?

No non credo proprio, pensateci, chi vi può permettere di abbattere i costi di marketing ed allo stesso tempo è realmente interessato al vostro prodotto se non i vostri clienti?
Si avete una miniera davanti ai vostri occhi e non ve ne eravate accorti.

Qualsiasi guru del marketing che si rispetti vi dirà che il bene più grande per la vostra azienda sono i clienti. Infatti in un processo di acquisizione “il cliente” viene preso in considerazione come risorsa e quindi valutato nel prezzo finale.

Quindi rendiamoci conto che, quando una vendita è stata finalizzata, ha inizio il vero rapporto con il cliente e non è la fine come ahimè lo pensano molti venditori.

Quindi cercate di creare delle offerte ad hoc di prodotti o servizi aggiuntivi per i clienti acquisiti, in quanto questi sforzi li renderanno fedeli senza pero dovervi dissanguare con costosissime operazioni di marketing.

Il mercato dei contratti di telefonia mobile ne è un esempio si cerca di fidelizzare e attirare altri clienti attraverso soluzioni/servizi che prevedano particolari tariffe per comunicare con amici parenti o colleghi!

Vi lascio anche uno spunto in più.
Queste strategie sono replicabili in diversi modi anche su altri mercati soprattutto quando si parla di vendita di servizi.

Si potrebbe studiare una promozione speciale a clienti che presentano propri partner/amici (o addirittura i propri clienti per quanto riguarda il mercato B2B) potenzialmente interessati ai vostri prodotti serivizi… certo prima dovete fidelizzarli!

Non monitorare le offerte.

La cosa meno costosa in un azienda è la stipula della vendita.
La cosa più costosa è la Lead generation ovvero trovare le persone che sono interessate a quello che hai.

Una volta che abbiamo trovato dei potenziali clienti ed abbiamo inviato un offerta, è imperativo sviluppare un sistema di follow-up, al fine di mantenere aperta l’opportunità di vendita.

Una persona che ha manifestato interesse per i vostri prodotti o servizi è propensa ad acquistare da voi che piuttosto che da qualcuno che non fatto seguito con azioni di follow-up!

Quindi smettiamola di ossessionarci con il fatto di portare a casa il numero più alto possibile di offerte o il maggior numero di contatti interessati, ma diamo seguito al lavoro che abbiamo già fatto.
Spremiamo le meningi al fine di sviluppare un modo semplice, sistematico per il follow-up commerciale al fine di convertire i “forse” in un “sì”.

Il web ormai è pieno di aziende che offrono contenuti tramite le sqeeze pages per ottenere il vostro agoniato indirizzo di posta elettronica… ci sono realtà che fanno poi molto bene tutto il lavoro successivo, quello di continuare a mantenere alta la vostra attenzione su argomenti che evidentemente per voi sono interessanti.

Una azienda che sta lavorando abbastanza bene per quanto riguarda la comunicazione ed il follow Up è Mondadori editore in collaborazione con Kobo l’e-reader.
I signori di Mondadori monitorano gli acquisti di libri che vengono effettuati sul portale dai singoli utenti e periodicamente inviano una news letter con le nuove uscite per quegli specifici generi ma non solo sincronizzando tramite internet l’e-reader ti scaricano sul supporto fisico anche alcune anteprime e libri gratuiti completi che ti ritrovi direttamente nella libreria virtuale!

Senza dover fare attività estremamente costose si può scegliere una tipologia di prodotto analizzare le offerte fatte quelle che sono state trasformate in vendite e proporre prodotti aggiuntivi e per quelle che non si sono trasformate inviare comunicazioni per mantenere alta l’attenzione sul prodotto specifico o eventuali evoluzioni.

Non avere un piano di marketing

Ci sono aziende che ancora credono che creare un piano di marketing, anche il più semplice possibile sia un enorme perdita di tempo.
Cercare di promuovere la tua azienda, prodotti o servizi senza un piano di marketing è come cercare di comperare una palla rossa tenendo gli occhi bendati.
Potresti essere fortunato e riuscire ad ottenere ciò che vuoi oppure, com’è più probabile, che alla fine abbiamo gettato via soldi senza ottenere ciò che volevamo.
Un piano di marketing e essenziale per capire dove si vuole arrivare, come e quanto ci costa.

Chiudo con questo spunto di riflessione, uscite di casa e fate un giro dell’isolato guardate in questo periodo in cui fa un poco più caldo quante persone, titolari di negozi immancabilmente vuoti, sono sull’uscio della porta a fumare una sigaretta o a parlare con il negoziante vicino lamentandosi della crisi…

Quelle sono tutte persone che non hanno un piano di marketing…

Scritto da David Grosso e Daniele Catarozzi

Citazioni e approfondimenti:

Google Wawe
Gruppo Vittoria – ruote e pneumatici in Grafene
Storia della LEGO
Stefano Torreggiani e la sua beauty farm per supercar