Affronteremo questo argomento usando una case history piuttosto lampante, prima di iniziare dobbiamo porci una domanda:
Perché il Betamax ha perso la guerra con il VHS?

Ovvero cosa si può imparare dal passato per non cadere negli stessi errori.

Questo articolo lo abbiamo scritto a quattro mani Daniele Catarozzi ed io, David Grosso con l’obiettivo di creare un qualcosa che comprenda diverse esperienze e modi di lavorare. Si perché il tema che affronteremo è delicato, ovvero siamo tutti noi in grado di trarre una lezione dai nostri errori o quelli altrui?
Se voi produceste o vendeste un prodotto che il mercato ritiene tecnicamente superiore siete convinti di riuscire a vincere la battaglia contro i vostri concorrenti?

Questo vantaggio competitivo è sufficiente per vincere la guerra o vi fa vincere solo una battaglia?
Meglio ancora, siete sicuri che vi faccia vincere almeno una battaglia?

La storia dell’imprenditorialità è fatta di casi aziendali, il cui risultato, deve servire a migliorare la qualità del nostro business soprattutto grazie al loro apporto informativo.
Bisogna solo comprendere quanto ci viene riportato e di conseguenza bisogna sapersi confrontare con questi esempi al fine di utilizzarne il concetto di base in maniera proattiva per il nostro lavoro e per capire meglio quali errori si potrebbero commettere e quindi evitarli.

Arriviamo alla nostra case history, facciamo un piccolo esperimento!

Chi di voi si ricorda il Betamax?
Pochi vero?

Ora chi di voi si ricorda del VHS e dei videoregistratori?
Molti di più certo. Chi ha meno di 30 anni reputerà il fenomeno come di poco conto, ma per le persone come me che vivevano di film in VHS… di noleggio al Blockbuster o al negozietto sotto casa dove chiedevi magari al commesso o alla commessa di consigliarti il film per la serata è praticamente un pezzo di vita!

Lo standard video di Sony Betamax è stato introdotto nel 1975, seguito un anno dopo da VHS di JVC. Per circa un decennio le due norme hanno combattuto per il predominio, alla fine il VHS è emerso come vincitore.

Tenetevi forte perché ora viene il bello, la vittoria del VHS non è stata raggiunta grazie alla superiorità tecnica (Betamax era senza dubbio, un formato migliore).

Come e perché il VHS vinse la guerra è stata oggetto di un intenso dibattito.

La convinzione, largamente diffusa, è che il Betamax tecnicamente superiore è stato “picchiato” da VHS attraverso il “marketing slick”.
La verità che emerge è in realtà più complessa, c’erano infatti una serie di motivi per il risultato.

Il fondatore di Sony, Akio Morita, ha affermato che i problemi di licenza tra Sony e altre aziende hanno rallentato la crescita di Betamax e VHS ha permesso di diventare un riferimento per il settore.

Tuttavia la maggior parte dei commentatori hanno minimizzato la questione e hanno citato altri motivi come maggiormente cruciali sulla vicenda.

È certamente vero che i videoregistratori VHS erano inizialmente molto più semplici e meno costosi da produrre, aspetto che ha spinto l’attrazione delle aziende produttrici a ingegnerizzare dispositivi di lettura e scrittura con lo standard VHS.

È stato anche riportato che Sony inavvertitamente ha dato ai suoi concorrenti, una mano, rivelando aspetti chiave della tecnologia Betamax che sono stati poi incorporati in VHS.

In ogni caso, i produttori si sono divisi in due fazioni: Sul lato Betamax c’erano Sony, Toshiba, Sanyo, NEC, Aiwa, e Pioneer.

Sul lato VHS c’erano JVC, Matsushita (Panasonic), Hitachi , Mitsubishi, Sharp e Akai.

Per i consumatori, l’aspetto più evidente nell’immediato tra i due formati era la durata della registrazione.
Nastri Betamax standard avevano una durata di 60 minuti, anche se usava una tecnologia che permetteva registrazioni e riproduzioni di migliore qualità la durata del nastro non era abbastanza lunga da permettere la registrazione di un intero film.
Al contrario, i nastri VHS avevano una durata di 3 ore ed erano perfetti per la registrazione di programmi televisivi e film, anche se con una qualità decisamente inferiore.

Sony provò ad adattarsi e per offrire diverse soluzioni al fine di colmare questo gap quantitativo, ma era troppo tardi.

La questione del tempo di registrazione è spesso citata come il fattore più determinante nella guerra.

Il volano successivo è stato attivato dalla scelta delle etichette di produzione dei film che hanno iniziato ad utilizzare il formato VHS per i supporti dedicati al noleggio!

I supporti Betamax vennero confinati sempre di più in un angolo del negozio di videonoleggio, mentre il VHS prendeva sempre maggiori spazi sugli scaffali.

Alla fine del 1980 la guerra ormai era conclusa, anche se i sostenitori di Betamax hanno contribuito a mantenere il formato creando una piccola nicchia di mercato.

La produzione Betamax in America si è conclusa nel 1993 e l’ultima macchina al mondo che supportava il formato Betamax è stata prodotta in Giappone nel 2002.

Naturalmente, sia Betamax e VHS ad oggi sono praticamente estinti, superati dalla tecnologia digitale .

Vorrei analizzare con voi alcuni aspetti che possiamo applicare nel quotidiano nelle nostre aziende.

Abbiamo detto che non sempre il prodotto di qualità vince sulla concorrenza, (la case history è lampante) questo avviene per fattori differenti.
Il primo di tutti è che le qualità superiori di un bene non sempre sono recepite dal mercato e dagli utenti di massa.
Pensate alla qualità video (Betamax), rispetto alla quantità di video (VHS)!

Alcuni aspetti che noi elogiamo dei nostri prodotti possono non essere percepiti come di reale valore aggiunto dagli utenti, semplicemente perché sono utilizzatori e non tecnici di settore.

Vi faccio un esempio: se sto vendendo un servizio di Backup, all’utente finale interesserà poter ripristinare uno specifico file in caso di necessità, è inutile spingere la vendita esaltando le caratteristiche di prodotto da un punto di vista tecnico, su come sia più veloce il mio sistema a fare la copia e su come sia facile poi trovare il file da ripristinare, queste cose al lead non interessano, la sua “speranza” da soddisfare è una soltanto, togliersi la paura di perdere il dato!

Altro punto che reputo importante, se il mercato non recepisce l’informazione, tale qualità non viene individuata come valore aggiunto!

Quante volte sentite dire ad un venditore il mio prodotto è di qualità superiore?
Quante volt.e gli credete davvero?

Ve lo dico io… gli credete quando c’è un effettivo riscontro dal mercato, quando fate una ricerca e leggete che quel prodotto è veramente di qualità superiore allora valutate se spendere di più o accontentarvi di quello della concorrenza con caratteristiche inferiori ma che riesce a soddisfare la vostra aspettativa ad un prezzo più basso!

Vi sto dando una informazione fondamentale fate bene attenzione!
Vi ho appena detto che non potete usare il discorso della qualità del prodotto come leva di marketing o come volano per chiudere la vendita!

Se volete differenziarvi oltre ad individuare la caratteristica diversificante, dovete comunicarlo al mercato!

Vi lascio un altro spunto di riflessione, siamo nella patria del cibo di qualità, mi chiedo a volte come mai il ristorante sotto casa chiude mentre il McDonnald resta aperto?
Sono stato spesso a mangiare in ristoranti dove si serviva buon cibo il prezzo era abbordabile ma i tavoli occupati erano pochi… ripassando dopo un anno o due trovarlo chiuso era quasi scontato!

La risposta forse è più semplice di quello che ci si aspetta, il prodotto di qualità è una base per poter lavorare su un mercato altamente competitivo, ma da solo non basta a far sopravvivere una azienda se non è supportato da strumenti di marketing!

Esempio di cartellone pubblicitario del 1918:

Se nessuno comunica in giro per la città, che nel ristorante sotto casa si mangia bene e si paga poco, il mercato di riferimento sarà contratto solo al numero di persone che per caso ci sono entrate!

Tornando invece alla case history, uno degli errori che io reputo importante fatto da Sony era stato l’eccessiva chiusura dal punto di vista della diffusione della tecnologia verso altri produttori che in realtà potevano aiutare a penetrare il mercato!

Se ad un certo punto Sony avesse detto ecco questa è la tecnologia andate e producete io mi accontento di poco e avesse deciso di lavorare sulla quantità di device prodotti, probabilmente le cose sarebbero andate a finire in modo diverso!

Il mercato sarebbe stato inondato da videoregistratori con quella tecnologia ed il mercato si sarebbe dovuto adattare al Betamax invece di creare un terreno fertile per altri concorrenti!

Spesso vedo piccoli imprenditori che per paura di perdere il proprio “vantaggio competitivo e tecnologico” non pubblicizzano il prodotto.

Questa cosa secondo me non ha nessun senso, non si può pretendere di innescare un circolo virtuoso di vendita se non promuoviamo il prodotto/servizio.

Un altro aspetto che trovo sia importante, se tale prodotto è così facilmente replicabile la soglia di ingresso sul mercato non vi permetterà di mantenere il vantaggio competitivo e quindi o gareggiate con voi stessi per innovare (con dei costi che solitamente sono molto elevati) o la concorrenza si muoverà per portarvi via il mercato molto velocemente!

La morale e’ che e’ inutile essere innamorati del proprio prodotto, credere che sia il migliore.
Il mercato e’ quello che da il riscontro, è il giudice che da la sua sentenza, pertanto “credere di essere” serve a poco se non a nulla, sapere ciò che interessa e che ci potrebbe venire richiesto è la vera ed unica chiave di lettura ed è quella che cambia il lancio di un prodotto da un sicuro fallimento ad un successo.

Il beta-testing, il “soft Launch” sono metodi che aiutano e che non sono solo a disposizione delle grandi aziende, ma dovrebbero invece fare parte del DNA di ogni singolo imprenditore.

[Scritto da David Grosso e Daniele Catarozzi]

Citazioni e approfondimenti:

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