Strategie commerciali: parlare della concorrenza, giusto o sbagliato?

Sono anni che ci sentiamo dire incessantemente: “non bisogna parlare della concorrenza”, la frase “Nel bene o nel male, l’importante è che se ne parli… quindi non parlate di loro” rimbomba nelle nostre menti come il monito di un’arcana religione, ripetuto come un mantra in tutti i corsi di strategie commerciali.

Penso che questo atteggiamento sia da sfatare o meglio, visto che “tutti” si comportano in questo modo possiamo sfruttare a nostro vantaggio questo “bug” culturale per fare la differenza.

Mettiamo in chiaro un concetto, parlare della concorrenza è giustissimo, ma va fatto con cognizione di causa, utilizzando specifiche strategie commerciali e marketing.

L’aspetto fondamentale è che dobbiamo capire come parlare della concorrenza e con chi soprattutto!
Il target finale è fondamentale, dobbiamo scegliere l’obiettivo sensibile a quello che diciamo, profilare la fascia di mercato diventa importantissimo e soprattutto ci permetterà di risparmiare tempo.

Se siamo in concorrenza con un leader di mercato cercare di sfruttare i lati in ombra delle loro campagne di prodotto e brand ci renderà appetibili per il nostro obiettivo.

Vi faccio un esempio: Coca Cola vs Pepsi Cola

Coca Cola ha scelto una strategia di branding legata alle famiglie ne è un esempio lo slogan “Porta la felicità in tavola” dove massaie acquistano il prodotto per rendere felici i propri cari del nucleo familiare!

Pepsi Cola ha cercato di colpire la fascia giovane come prodotto di tendenza… con campagne più mirate a loro, toccando temi legati al divertimento, alla musica e allo sport!
Agendo così sulla fascia di clientela che non ne vuole sapere di massaie e di famiglie ma è più interessato al divertimento!

Vediamo nel dettaglio come questi aspetti possano tornare utili!

Una volta individuata la nostra “nicchia” dobbiamo analizzare quali sono quegli aspetti di insoddisfazione che le persone hanno verso i leader di mercato, oppure quelle aree grigie che restano scoperte, concentrando  il nostro marketing mix su quei dettagli ( i mercati sono fatti di persone che comunicano, non dimenticartelo).
Questo ci darà un vantaggio competitivo e ci permetterà di “radunare” un target a noi favorevole che si presterà anche ad azioni di buzz marketing se saremo in grado di innescare la curiosità degli utenti e soprattutto di “foraggiarla” con informazioni veramente utili attraverso i vari canali di comunicazione.

A questo punto dobbiamo solo basare la nostra strategia di comunicazione sui punti di debolezza della nostra concorrenza, usando  luoghi comuni universalmente riconosciuti come distintivi del nostro prodotto, so che la frase può sembrare complessa ma nella realtà non è poi così difficile una volta individuati i nodi dai quali partire… vi faccio un esempio cinematografico:

Kynky Boots un film inglese del 2005 che narra la vera storia di W.J. Brooks.
La trama parla di Charlie Price un imprenditore che subentra al padre nella gestione della fabbrica di scarpe di famiglia, il povero Charlie si trova dopo poco tempo in difficoltà per via dell’aumento del valore della sterlina e per la schiacciante concorrenza che arriva dalla Cina, costretto a licenziare dei dipendenti e sull’orlo del fallimento ha una intuizione…

Come risolve il suo problema?

Si specializza nella produzione di stivali per Drag Queen!!!
Accortosi di alcuni difetti legati alla produzione di stivali standard da donna se indossati dalle drag queen realizza una serie di prodotti basandosi proprio sulla soluzione a quei desideri non soddisfatti dai principali competitors e dal leader di mercato.

Ascolta le persone interessate e inizia ad apportare le modifiche richieste a partire dalle taglie, dal design che deve essere accattivante e sexy, fino ai tacchi rinforzati che permettano di supportare il peso di un uomo.

Utilizza questi argomenti, come leva per rispondere ad esigenze specifiche del suo target di mercato diventando in breve il riferimento di settore!

Analizziamo questa case history:

  1. L’imprenditore in questione individua una “falla” nel mercato e si specializza realizzando prodotti mirati al target.
  2. Utilizza i propri plus specifici per differenziarsi dalla concorrenza creando un senso di appartenenza di un gruppo di persone ben definito…

 

Entriamo nella mente del target: Se voi foste una drag queen scegliereste lo stivale scomodo e poco robusto?
Oppure quello specifico disegnato ascoltando le lamentele del mercato sui prodotti del leader di mercato?

La vendita di tale prodotto a un lead interessato diventa semplicissima… basta dire: la concorrenza fa prodotti che ti faranno gonfiare i piedi, probabilmente mentre cammini per strada il tacco si romperà e faticherai a trovare la tua taglia!.

Io ti offro questo… è la soluzione ai sogni che non hai potuto realizzare fino ad oggi…
Non serve a nulla dire -il nostro prodotto è di qualità superiore-, questo è l’assunto di base  e soprattutto lo diranno anche gli altri venditori che sono passati prima o dopo di te, l’argomento focus deve essere: “con il mio prodotto e solo con il mio, realizzerai il tuo sogno… la concorrenza non ti può dare questo!”

Molte persone sono contrarie ad usare strategie commerciali e marketing “aggressive” verso il prodotto/servizio del concorrente, perché legano queste  strategie al concetto di “sparlare del prodotto o del concorrente”, questo è assolutamente “incorretto”.

Dequalificare un concorrente non significa insultarlo o dire al lead che il prodotto degli altri fa schifo… semplicemente dovremo guidarlo per far arrivare il potenziale cliente alla conclusione che il nostro prodotto servizio è quello giusto per lui e gli altri no!

Diventa fondamentale imparare ad usare sarcasmo ed ironia, fare sì che l’attacco alla concorrenza avvenga con “stile”.

Postulato della dequalificazione della concorrenza:

“Se stai applicando correttamente la teoria, per quanto tu sia gentile e morbido con i concetti di dequalificazione ed un concorrente ti sente, andrà su tutte le furie, perché si sentirà parte in causa del processo di dequalificazione”

Ci sono vari strumenti per fare queste attività di marketing comparativo,  una di queste è l’utilizzo di contenuti informativi su uno specifico argomento che possono essere veicolati tramite un blog, conferenze, incontri organizzati ad hoc, riviste di settore, fiere di settore, ecc.

Uno degli argomenti che si potrebbe utilizzare: nel mio settore se devi scegliere un fornitore devi stare attento a questi aspetti… perché altimenti ti ritroverai in questi specifici guai.

In questo modo non sparlo della concorrenza ma faccio emergere le lamentele che il mercato vuole che emergano!

Quindi riassumendo:

  1. dovremo definire un target;
  2. individuare le insoddisfazioni;
  3. realizzare una strategia di prodotto intorno a queste insoddisfazioni;
  4. comunicare che il nostro prodotto/servizio si differenzia dagli altri perché soddisfa quelle “insoddisfazioni”.

 

In conclusione, non potremo dequalificare efficacemente la concorrenza se prima non abbiamo studiato una strategia marketing che differenzi il nostro prodotto/servizio, la soluzione più semplice se stiamo operando da follower è individuare ed utilizzare le falle del mercato di riferimento per traghettare “gli insoddisfatti” verso le nostre soluzioni.

Scritto da Daniele Catarozzi

Citazioni e fonti:

Ninja Marketing – Pepsi vs Coca Cola due brand in guerra!
Kynky Boots – Film Wikipedia
Positioning the battle for your mind – Al Ries

4 Comments

  1. ottimo interessante,abbiamo fame di rivelazioni,di esaudire le nostre aspettative.e cerchiamo,cerchiamo ;neanche sappiamo l obbiettivo che vogliamo trovare che crediamo futile la comunicazione pubblicitaria,perche’ crediamo e/o sospettiamo un raggiro,quello che prendiamo e prenderemo d’ora e prossimamente sappiamo piu’ con sapevolmante che è stato creato per compiacerci,per darci quello che stiamo cercando.

    • Hai sollevato un punto interessante… magari affronteremo in uno dei nostri articoli proprio il concetto di “obiettivo” spesso mancante o irragiungibile!

  2. Francesco Falcone 19 Aprile 2015 at 23:40

    Articolo molto illuminante.

    Complimenti, Daniele 🙂

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