Il reso merce: piaga del business o opportunità?

Aumenta il numero di clienti con la giusta politica di reso [Foto di Fabio Catarozzi]

Partiamo da un presupposto: “Il reso merce è un costo e se si opera su un mercato B2C può diventare proprio una piaga, soprattutto in quei settori dove le marginalità sono basse e tutti sono focalizzati sulla guerra dei prezzi!”

Naturalmente questa è una realtà che può essere guardata da varie angolazioni.

Il reso merce è un “flusso economico uscente” che comunque va affrontato, è una fonte di stress per i venditori che devono gestire una criticità, è una fonte di stress ancora più grande per il cliente, sa già che dovrà litigare con qualcuno perché ha sbagliato acquisto o ha avuto un ripensamento.
(queste situazioni statisticamente capitano, anche quando il venditore non opera strategie “push” particolarmente aggressive).

Il loop è semplice: l’utente viene attirato dal marketing o dal venditore e diventa lead, il venditore lo convince e diventa cliente, il cliente si disillude e diventa un problema da gestire ad un costo che può veramente diventare molto alto!
Ragioniamo anche solo sul tempo che si perde dietro ogni reso in discussioni presso l’eventuale punto vendita, e-mail tra customer care e cliente o peggio con l’associazione dei consumatori.
Per poi o comunque accettare il reso… o perdere definitivamente la possibilità di fidelizzare il cliente che tra l’altro si lamenterà dell’accaduto con conoscenti e amici!

Risultato: il cliente è perso perché ogni volta che dovrà acquistare avrà un senso di tensione nervosa che lo porterà al largo da noi!
Comunque avremo affrontato dei costi in termini di tempo e stress dello staff, senza contare la perdita di immagine dovuta alla discussione magari avvenuta nel punto vendita al cospetto di altri clienti!

Allora, una volta analizzate queste situazioni, ho iniziato a fare delle ricerche e a confrontarmi con colleghi di culture e mercati diversi e ho scoperto una cosa…

In altri paesi la politica dei resi non è così rigida e soprattutto è molto lineare!

Cosa succede quindi?
Il cliente ha del tempo, che in alcuni casi arriva anche ad un anno, per restituire la merce, badate bene, deve essere in buone condizioni se non perfette.
Al cliente in base a delle politiche ben prestabilite, si può applicare un costo di repacking o di reso non integro, in altri casi addirittura questo costo è assente come anche i costi di trasporto!

Molti si staranno mettendo le mani tra i capelli al solo pensiero di quanti soldi se ne possono andare con delle politiche del genere e invece no ci sono molti modi per recuperare la spesa ma non finisce qui! [Se continuate la lettura capirete dove voglio arrivare]

Con la percentuale di repacking o del reso commerciale coprite il costo ma non solo avete di nuovo l’oggetto che una volta reimballato può essere rivenduto ad un prezzo scontato come prodotto aperto o refurbished ed innescare un nuovo flusso di vendita!

Questo tipo di politica però non si esaurisce qui, creerà una leva di marketing che renderà il cliente più tranquillo nell’acquisto tanto poi mal che vada può restituire il prodotto e renderà i vostri staff di vendita più sereni, non avranno quindi il terrore di doversi confrontare con un cliente arcigno, senza contare che passeranno per coloro che hanno risolto il problema senza patemi d’animo!

Gli eventuali costi vivi restanti li potrete quindi imputare alla voce advertising, anche se con la giusta politica di prezzo sui prodotti aperti o rigenerati ed eventuali costi di repacking si può riuscire addirittura a coprire in toto la spesa.

In una strategia ideale si dovrà arrivare ad aver investito nel brand e recuperare nel medio periodo anche l’investimento!

Analizziamo alcuni aspetti che possono essere dei passaggi critici dell’operazione:

    1. Bisogna fare una analisi della prospettiva di vita del prodotto.
      Facciamo un esempio un poco estremo, se vendo pesce non potrò fare una politica di reso con un time laps di una settimana altrimenti mi ritrovo in reso solo la merce che la gente si è dimenticata di cucinare e me la restituisce in condizioni invendibili o comunque non avrò il beneficio della riduzione dello stress del personale che sarà costretto a negare la sostituzione o il reso del prodotto.

 

    1. Mettere da subito bene in chiaro le condizioni di reso, se il costo di repacking è il 20% lo scriviamo bene in vista… anche nelle comunicazioni promozionali.

 

    1. Non dovete avere paura di applicare la politica di reso, pensate semplicemente che anche se capita il furbetto di turno quello che si vuole innescare è una leva di marketing quindi quel costo va imputato ad una spesa in advertising.

 

    1. Divulgate l’informazione non la tenete solo per voi, il messaggio deve essere chiaro… “potete acquistare con la massima tranquillità perché siamo così sereni da darvi una politica di reso che nessun altro fa!”

 

  1. Analizzare correttamente i costi di repacking e rivendita dei prodotti aperti in modo da applicare i giusti sconti.

 

Se invece operate su un mercato B2B o il vostro cliente finale è un rivenditore, potete studiare una strategia per la quale lo aiutate a vendere di più e meglio al fine di non riempirgli soltanto il magazzino di prodotti, studiate con lui delle strategie e pianificate gli acquisti, anche in questo caso se iniziate ad adottare un metodo veramente funzionante potete, soprattutto sui nuovi clienti, attuare una politica del soddisfatto o rimborsato.
Fate quindi passare questo messaggio: “sono così tranquillo delle mie capacità e del prodotto che non ho paura che tu me lo restituisca invenduto!”

Riempire gli scaffali al tuo cliente non è la strategia giusta aiutalo a vendere [Foto - Fabio Catarozzi]

Riempire gli scaffali al tuo cliente non è la strategia giusta aiutalo a vendere [Foto – Fabio Catarozzi]

In questo caso però dovrete veramente abbandonare la vostra zona di confort e darvi da fare per studiare delle strategie di marketing che permettano di portare benefici anche al vostro rivenditore, dovrete cambiare radicalmente modo di proporvi sul mercato!

Come sempre se avete domande o aspetti che volete approfondire avete a disposizione il form per i commenti al fondo che è totalmente libero.
[Scritto da Daniele Catarozzi]

Citazioni e approfondimenti:

Wikipedia – Diritto di Recesso

13 Comments

  1. Ho 2 dubbi : nel Mercato b2c esiste il diritto di recesso e non mi pare che il reso merce sia un grosso problema ma non ho molts esperienza. Nel b2b invece sono convinto che proprio il reso merce sia la causa di eccessivi acquisti da parte del rivenditore. Nell’editoria , in particolare nei libri , la liberta di reso ha generato solo sovrapproduzione (tanto si rende) e scarsa professionalita nel rivenditore . Ed e’ solo un esempio. Comunque ottimo articolo

    • Daniele Catarozzi 11 Marzo 2014 at 22:16

      Ciao Piero,

      ottime osservazioni…

      Il diritto di recesso si applica solo ad ordini telematici o ad acquisti avvenuti tramite televendite non ad acquisti in negozio molti negozianti restano ancorati ad un atteggiamento molto rigido a riguardo!

      Il settore editoria lo conosco molto bene il problema principale è legato al fatto che i negozianti non adottano strategie di marketing e i distributori non li aiutano di certo in questa attività quindi il reso diventa lo strumento per vendere, ma non la soluzione al problema… Dovrebbero come ho scritto al fondo dell’articolo aiutarli a svuotare gli scaffali! 😀

  2. Sono un grafico stampatore e a volte capita che alcuni stampati presentino dei piccoli errori che rendono il prodotto meno “usabile”.
    Può essere una scritta stampata all’interno di un modulo, che pur non pregiudicando la fruibilità del modulo stesso, al cliente non piace e allora può capitare che mi chiedano di ristampare.
    Io ovviamente ristampo il tutto e chiedo indietro il materiale difettato, in cambio di quello nuovo.
    A quel punto il cliente mi dice: “Ah ma tanto te non te ne fai niente, questi li tengo, perchè possono servire lo stesso…”.
    Io gli faccio notare che se vogliono la sostituzione devono rendere indietro il prodotto difettato, altrimenti se decidono di tenerlo, devono pagare un “contributo” di costo di produzione.
    In pratica se il lavoro viene trattenuto e non reso, si intende accettato, quindi va pagato, (anche se non a prezzo pieno).
    Iniziano discussioni a non finire, in quanto non capiscono il perchè devono pagare una cosa che non va bene…
    Insomma è un cane che si morde la coda: io gli rendo il prodotto nuovo in cambio di quello vecchio, loro vogliono il prodotto nuovo, senza dare in cambio quello vecchio…
    Come si esce da questo impasse?

    • Daniele Catarozzi 11 Marzo 2014 at 22:28

      Ciao Daniele… sinceramente? Non vedo il problema:

      1) definisci bene una strategia!
      Quindi dichiari che c’è una garanzia e i metodi per fruirne da subito, ma la usi come strategia marketing quindi scrivi:

      “La stampa non ti piace? Rimandala in dietro noi te la rifacciamo gratis!”
      Insomma comunichi in modo forte questa cosa!

      Oppure…

      2) Usi la tecnica di Frank Merenda +3-

      “Noi garantiamo la massima qualità di stampa… se qualcosa non rispecchia gli standard che ci siamo dati te la rifacciamo gratis!

      – No a perdite di tempo Le stampe sono sbavate? mandami le foto e apri la procedura per il reso!

      – No a discussioni interminabili per ricevere il lavoro professionale che meriti!

      – Non fare brutta figura con i tuoi clienti le copie non consone buttale direttamente tu nel cestino della carta riciclata non ti chiediamo neanche di restituire il prodotto!”

      Fai notare quello che vali e che la concorrenza non fa e chiedi un prezzo più alto così ti ripaghi del disturbo! 😀

  3. forse sono ot però non posso fare a meno di pensare al mio caso. vorrei offrire alke mie spose una garanzia soddisfatti o rimborsati.. sono una truccatrice e acconciatrice.. solo che il mio è un servizio dove non c’è reso essendo un servizio. come dovrei conportarmi?

    • Daniele Catarozzi 12 Marzo 2014 at 15:22

      Ciao Nicole,

      il concetto di reso nel tuo caso è relativo puoi offrire una sorta di garanzia soddisfatte o rimborsate, nel senso… “se non sei contenta ti rifaccio il trucco gratis!”

  4. Gentile Daniele,
    ho letto con vivo interesse questo articolo postato all’interno del gruppo di discussione Marketing e Business Plan di LInkedin. Concordo pienamente sulle opportunità che possono svilupparsi da una nuova politica dei resi (ma aggiungo anche della garanzia e più in generale del rapporto con il proprio pubblico di riferimento) che tenga finalmente conto del punto di vista dei consumatori, ancora oggi troppo spesso visti come massa indistinta di soggetti cui “piazzare” un prodotto o un servizio allo scopo di fare numero. Alla lunga sono convinto che una strategia del genere non porti frutti, sopratutto in un momento in cui l’attenzione alla spesa e la capacità di confronto e valutazione del mercato spinge il cliente a diventare sempre più selettivo. Trasparenza e correttezza sono principi che nel medio e lungo periodo ripagano ampiamente dei costi sostenuti per attuare un’azione che miri a fidelizzare il consumatore, non attraverso azioni di facciata, ma con una concreta attività di supporto e risposta alle sue legittime aspettative. I ritorni possono essere sorprendenti. Non voglio dilungarmi troppo, ma mi permetto di segnalare a te e al tuo pubblico un blog che ho recentemente aperto sull’argomento, dove spero possiate trovare ulteriori stimoli per portare avanti una discussione così attuale e interessante “ilprosumer.blogspot.it”
    Cordiali saluti

  5. Daniele Catarozzi 12 Marzo 2014 at 16:51

    Ciao Christian,

    naturalmente tutti i commenti sono ben accetti sul magazine e lasciamo come vedi ampio spazio di manovra.

    Però ti chiederei cortesemente di non inserire link autopromozionali senza prima chiedere autorizzazione alla redazione, non è per cattiveria ma lo spam non è gradito, anche se sono sicuro il tuo è stato un gesto in buona fede e ho provveduto a lasciare in chiaro l’indirizzo del tuo blog.

    Ti ringrazio per l’apprezzamento e verrò a dare uno sguardo a ciò che scrivi!
    Cordialmente
    D.

    • Grazie Daniele,
      ti ringrazio dell’attenzione, ma voleva essere un contributo alla discussione. Se credi elimina pure il riferimento al blog. Un saluto
      C.

  6. Il ns. è un caso B2B
    Siamo una ditta che importa e commercializza integratori alimentari.
    Un ns. cliente (distributore all’ingrosso) ci ha contattato intorno al 20 dicembre 2018 per segnalarci alcune rimanenze scadute di magazzino e per conoscere la ns. politica sui resi:
    “dato che i ns. prodotti riportano tutti una data di scadenza, possiamo accettare l’eventuale reso entro 6 mesi prima della scadenza purchè integri nella loro confezione”.
    Abbiamo richiesto il dettaglio dei prodotti oggetto della domanda di reso e sorprendentemente abbiamo constatato trattarsi di merce scaduta negli anni 2013/2014/2015/2018. A questo punto non abbiamo potuto concedere il reso in toto, ma in via del tutto eccezionale solo il reso per la merce scaduta nel 2018.
    Il cliente ha respinto sia la ns. politica (nessun reso per merce abbondantemente scaduta), sia la ns. proposta (reso per merce scaduta nel 2018), non accettando un riconoscimento al di sotto dell’80% del valore.
    Ipoteticamente la perdita del cliente (mancate vendite) in termini economici è inferiore alla pratica di reso (80% valore)… forse ci conviene applicare la ns. politica resi così com’è e non concedere ulteriori condizioni…
    Ultima questione: e se minacciassero di adire le vie legali, è possibile e sulla base di quali norme?
    Come è ben chiaro tutta la questione ruota intorno a delle eventuali cifre da esborsare (per reso o assistenza legale) che all’atto pratico porterebbero alla chiusura della ns. attività dove la perdita di tale cliente sarebbe il minore dei mali.
    Il consumatore finale è un cliente “inerme” e tutelato per questo dalla legge, ma un cliente commerciale (precisiamo non PA) come può “annientare” con così tanta facilità il suo fornitore?

    Qualsiasi commento, suggerimento, parere ecc. si rivelerà un prezioso contributo alla ns. vicenda.

    Ringraziamenti e cordialità

    • Maria, come per tutte le attività di marketing se si usa una leva questa deve essere pianificata con una strategia e supportata da regole ben chiare!

      Quando avete acquisito il cliente lo avete fatto con una clausola di reso merce scaduta?
      Avete usato tale leva per sottrarre il cliente alla concorrenza?
      Avete dettato regole certe e chiare?
      Avete valutato i costi di mkt derivanti da una operazione del genere?
      Avete il cash flow per farlo?

      Sono tante le domande da porsi… la teoria del “soddisfatti o rimborsati” è sicuramente valida ed avvallata da diverse storie di successo ma come tutte le attività di marketing va pianificata nel dettaglio.

      Personalmente posso dire che ho applicato in varie realtà questa soluzione ed ancora oggi funziona ma a fronte di regole ben precise che definiamo prima della conclusione di qualsiasi contratto.
      E che applichiamo in modo piuttosto ferreo, regole chiare amicizia lunga!

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